+33 1 84 17 32 85

Blog

Privilégier la qualité, c’est notre devise en ABM

Privilégier la qualité, c’est notre devise en ABM

10/28/2015 Ecrit par Stephanie Kidder

 

 

Quality first with ABM

 

Votre tout dernier Livre Blanc a été téléchargé 100 fois en deux jours ? Clic, à votre santé ! Vous êtes une superstar du marketing ! Mais avant de sortir en courant de votre bureau et de monter sur le toit pour clamer votre succès… vous feriez bien de rester assis et d’y regarder d’un peu plus près.

 

Sur les 100 entreprises qui ont téléchargé, il est probable que seules quelques-unes d’entre elles vous intéressent vraiment. La façon dont nous mesurons la réussite de nos investissements marketing est en train d’évoluer. Plutôt que d’évaluer la quantité de Livres Blancs téléchargés, nous regardons combien de téléchargements ont été effectués par des comptes cibles. Si, pour 100 téléchargements, seulement deux ont été effectués par des entreprises qui nous intéressent en tant que futurs clients, c’est beaucoup moins intéressant que seulement 30 téléchargements effectués par 15 comptes cibles.

 

Il est temps d’abandonner l’idée qu’il faut atteindre autant de monde que possible ; concentrez-vous plutôt sur vos campagnes marketing à l’attention de vos comptes cibles.

 

Une astuce : réunissez vos équipes commerciales et marketing pour établir votre liste de comptes cibles avec notre application gratuite ABM Starter Kit – Construire votre premier list de comptes cibles

 

Voici les trois principes qui nous permettent de mesurer la réussite de nos campagnes d’Account Based Marketing (ABM) : Portée, Engagement et Ventes.

 

La portée : qu’est-ce que c’est ? Comment la mesurer ?

« Ne comptez pas les personnes que vous atteignez, atteignez les personnes qui comptent pour vous » a déclaré David Ogilvy aka, le père de la publicité. De façon générale, la portée correspond au nombre de personnes qui ont été exposées, au moins une fois, à un message publicitaire ou à une campagne promotionnelle sur une période donnée.

En ABM, nous allons plus loin et considérons que la portée correspond au nombre de comptes cibles exposés aux campagnes marketing.

 

En utilisant l’Account based Marketing et la Publicité BtoB ciblée pour atteindre des comptes cibles, le marketing s’assure qu’en fin de course, les commerciaux échangeront de façon fructueuse avec leurs acheteurs. Cela accélère le cycle de vente en éliminant toute intervention commerciale inutile, et ouvre la voie à un parcours d’achat plus personnalisé, multipliant ainsi les chances de transformer un lead en client. En outre, l’ABM vous permet de vous concentrer sur les comptes qui, dès le départ, sont prioritaires, et ainsi vous ne perdrez pas votre argent à suivre des pistes sans-issue.

 

L’Engagement, qu’est-ce que c’est ? Comment le mesurer ?

L’objectif final d’une campagne d’ABM, c’est de faire progresser l’engagement de vos comptes cibles auprès de votre marque. Lorsque vos commerciaux les contactent pour la première fois, vous souhaitez que les acheteurs potentiels aient déjà été exposés auparavant aux messages de votre entreprise. Par conséquent, mesurer l’engagement de vos prospects sur votre site web et vos réseaux sociaux vous permet de voir si vos campagnes atteignent ou non leur objectif.

 

Il est important de faire ressortir le niveau d’engagement de tous les membres d’un même compte. Rappelez-vous que la portée correspond au total des comptes qui interagissent.

L’engagement, c’est le volume d’actions marketing effectuées par les membres du compte, qui révèle que ces derniers sont prêts à être contactés par un commercial, ou encore mieux, prêts à acheter. Pour l’essentiel, les comptes cibles sont davantage réceptifs au contact commercial lorsqu’ils sont plus actifs vis-à-vis de votre marketing.

 

En adressant des contenus à vos comptes cibles, vous pouvez déterminer précisément quels sont les éléments qui seront les plus efficaces à chaque étape du parcours d’achat et quels sont les comptes qui répondent à vos documents marketing. Vous souhaiterez également mesurer le trafic sur le site, la participation aux évènements, les rendez-vous à succès et les inscriptions aux webinars.

 

Le Retour sur Investissement ROI : qu’est-ce que c’est ? Comment le mesurer ?

Vous souhaiterez mesurer les indicateurs de votre (future/intermin ?) réussite, même sans résultats immédiats – comme par exemple le nombre de cadres supérieurs parmi vos contacts, les appels d’offres, ou les rendez-vous obtenus. ITSMA (2013) suggère de rassembler tous les indices utiles dès le départ afin de disposer d’informations pour établir, standardiser et régler votre programme d‘ABM.

 

Rappelez-vous que plus de 80% des marketeurs qui mesurent le ROI déclarent que les actions d’ABM surpassent les autres investissements marketing (ITSMA, 2013). Pourquoi ? Parce que pour la première fois depuis longtemps, les équipes commerciales et marketing sont fédérées autour des mêmes comptes cibles : avec une telle stratégie, le ROI augmente naturellement.

 

Globalement, vous devez abandonner les mesures traditionnelles et vous concentrer sur la qualité plutôt que sur la quantité. Mesurer la réussite de vos campagnes d’ABM vous permettra de comprendre la relation que vous avez, au niveau individuel, et au niveau global, avec votre compte, et vous révèlera l’impact de vos efforts marketing. Portée, Engagement et Ventes combinent des stratégies pertinentes multi-canaux (évènements, publicité, site web, réseau social), font intervenir intelligemment vos commerciaux et sont source de contenus adaptés à vos comptes cibles.

 

Avec Azalead, vous pouvez atteindre, engager et vendre aux comptes prioritaires. Soutenez vos équipes commerciales et marketing avec les applications d’Account Based Marketing et de Publicité BtoB ciblée d’Azalead. Contactez-nous dès maintenant pour une démonstration !

Demande de démo

Discutez avec un expert ABM aujourd'hui !

Twitter