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10 conseils pour une stratégie d’Account-Based Marketing réussie

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L’Account Based Marketing est la stratégie délivrant le meilleur retour sur investissement selon 85% des directeurs marketing interrogés (Source ITSMA) Qu’attendez vous pour démarrer ?

 

1. Sélectionnez vos comptes-cible

Les comptes-cible peuvent être des prospects que votre entreprise souhaite particulièrement atteindre, mais également des clients déjà existants, auxquels vous voudriez vendre plus et mieux. Tous comptes-cible ne sont pas égaux. Pour un résultat optimal cette liste doit être établie conjointement par le commercial et le marketing et doit établir un niveau de priorité pour chaque groupe de comptes.

 

2. Identifiez vos interlocuteurs 

Aujourd’hui en moyenne 12 personnes sont impliquées dans une procédure d’achat BtoB (Gartner 2016). Il est donc primordial, dans chaque compte-cible, d’identifier le maximum d’interlocuteurs pertinents pour pouvoir les influencer. Identifiez quels sont ceux, qui par leur fonction jouent un rôle dans la décision d’achat et incluez-les dans vos campagnes de nurturing.

 

3. Visez la qualité, pas la quantité !

Évitez le piège qui consiste à privilégier le volume de leads généré par une campagne marketing pour en évaluer le succès. Ce qui intéresse réellement votre équipe commerciale, ce n’est pas le nombre de leads que vous lui fournissez, mais plutôt de savoir si ces derniers correspondent à des contacts au sein de leurs comptes-cible. Visez moins de cibles, mais soyez plus précis !

 

4. Ne partez pas sans feuille de route !

Commencez d’abord par fixer vos objectifs et établir un benchmark auquel vous allez vous mesurer. Il est aussi essentiel de faire des plans détaillés pour chacun de vos comptes. Personnalisez plus les actions et les contenus aux comptes en fonction du niveau de priorité de chaque compte. Déterminez quels canaux et formats vous allez utiliser.

 

5. Restez à l’écoute

Tous vos comptes-cible sont pas prêts à acheter tout de suite. Il est important de connaître quand ils s’engagent pour savoir quand mettre vos ressources commerciales en marche. Utilisez des signaux d’achats provenant de votre site web (même des visiteurs anonymes !)  et vos campagnes marketing. Restez en veille permanente avec les Google alerts, LinkedIn, les médias sociaux…

 

6. Alignez le sales et le marketing

Il est primordial que les équipes marketing et commerciales travaillent conjointement à l’identification des comptes-cible. Mais ce n’est que le début. Il faut garder les voies de communication ouvertes. Nous suggérons un réunion d’alignement hebdomadaire pour discuter des opportunités en cours, des résultats et des actions à mettre en place.

 

7. Le contenu est roi !

88% des marketeurs BtoB utilisent le content marketing (CMI et Marketing Profs 2016) Pour être efficace. Il est essentiel de disposer de contenus qui correspondent aux attentes de vos comptes-cible. Evitez les contenus commerciaux et favoriser les contenus éducatifs.

 

8. Personnalisez l’expérience

Déterminez les plans marketing les plus adaptés à chaque compte-cible, en fonction de son profil, ses besoins et de son niveau d’engagement. Personnalisez votre site web et vos campagnes marketing. Testez des campagnes ‘Direct Mail’  très ciblées avec quelques décideurs importants.

 

9. Evaluez votre performance par rapport à vos objectifs

En Account-Based Marketing, on n’analyse plus les résultats de la même façon.Lorsque vous mesurez le succès de vos campagnes ABM, regardez l’impact qu’elles ont sur les ventes. Comparez l’engagement de vos comptes-cible avec les affaires conclues. En plus de vos mesures de performance fixez les objectifs de vos équipes en ligne avec cette stratégie.

 

10. Soyez patient !

L’ABM n’est pas une solution-minute, mais une stratégie  de long terme. L’impact sur les ventes sera progressif, particulièrement si vos cycles de ventes sont longs. Il sera parfois nécessaire d’utiliser des indicateurs intermédiaires pour suivre votre progression. Dès le début, fixez vos objectifs et commencez avec quelques comptes seulement.

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sur l’Account-Based Marketing